Hvordan kunne Danske Bank i den grad gå fejl af tidsånden? Ingen gider se en banks selvforherligelse og lækre brandingfilm, men vil derimod opleve fællesskab og livsformål!
Desværre er DB ikke ene om det. Alt for mange direktioner failer på at bruge tidsånden, som en strategisk ressource, og det giver dårligere og mindre tidssvarende produkter til os forbrugere. Men det kan jo fixes!
Nej. Tidsånden er ikke noget fluffy flyvsk famlende noget, som kun kunstnere kan fortolke så kreativt, at vi andre ikke aner, hvad de har gang i. Eller noget som ”smarte” reklamefolk udnytter til at manipulere os til køb af alverdens unødvendige dimser.
Ja. Tidsånden er totalt konkret og noget du er påvirket af lige nu og lige her! Uanset hvem du er og hvad du laver. Tidsånden er nemlig et enestående destillat af tidens idealer, værdier, adfærd og normer (IVAN), der tilsammen giver et billede på, hvad der tegner vores samfund lige nu og her.
Hvor galt det kan gå, når man ikke rammer tidens IVAN er Danske Banks kampagne og gebyrhistorie et glimrende eksempel på. Blev du irriteret? Forarget? Frastødt? Heppede du? Eller har du slet ikke lagt mærke til den? Jeg gætter på alle andre reaktioner end den sidste. Og det, at du overhovedet har en reaktion på Danske Banks kommunikation, er et eksempel på, at du også er en del af tidsånden. For du har følt dig ramt. Og helt ærligt – hvor tit gør du det, når du ellers ser en bankreklame? Mit gæt er, at det gør du sjældent, fordi du sjældent er i en aktiv ”jeg overvejer at skifte bank” situation.
Men her følte mange sig ramt på den helt forkerte måde, fordi Danske Bank i den grad kom til at signalere og promovere en grundholdning, der slet ikke passer til vores tid. Og slet slet ikke til en bank! De skal ikke lave en reklame, der ligner forfilmen til en lækker livsstilsstrimmel med filosofiske feel-good bidder, som får os til at tænke på at skaffe babysitter og komme i biffen. De skal ikke forsøge at sige, at de er nye eller tage patent på et nyt bankparadigme, når de ikke er det i virkeligheden.
De promoverer fx ikke et afgørende nyt værdigrundlag, der kan imødekomme mange danskeres følelse af uretfærdighed: Hvorfor skal vi borgere lide under en situation, som bankerne skabte? Hvorfor må de få hjælp af staten, mens jeg ikke må få et nyt lån, selvom jeg kan stille en god sikkerhed?
Tværtimod viser det sig lige i halen af kampagnen, at de stadig ”kun” vil tjene penge, da de topper kampagnehistorien med gebyrhistorien. Og så gik det jo forventeligt helt galt. Vi vil høre om en stor bank, der tager ansvar for andre end sine egne aktionærer. Det havde været NEW NORMAL, NEW STANDARDS. I stedet er det de kommer med, bare gamle penge i nye bundter!
Det interessante er, at de gerne må tjene penge. De må faktisk rigtig gerne tjene penge, hvis bare de gør det på den rigtige måde. Nemlig ved at bidrage til samfundet. Naturligvis ved at udfylde den helt essentielle rolle, som banker har: at sikre at kapitalen flyder de steder hen i samfundet, hvor den skaber mest værdi. Men i dag især også ved at vise et samfundssind, der kan løfte kollektivet – og gerne dem, der ikke er i stand til at løfte sig selv.
Med den særstilling Danske Bank har i vores samfund, forventer vi, at de har overskud til at løfte barren højere for os alle, og ikke kun for deres egne interessenter. Ikke fordi de skal være en altruistisk non-profit organisation. Overhovedet ikke. De skal først og fremmest være en kernesund forretning, så de kan være et stærkt bolværk mod kriser og andet skidt. Men de skal bare også yde noget udover det sædvanlige. For det har de råd til. Også moralsk.
Vores værdier har ændret sig fra at være selvrealiserende til at være bidragende. Og vores ideal er gået fra at være selvtilstrækkelig til at være fællesskabsorienteret. Hvis de derfor i deres kampagnefilm havde fortalt helt konkret, hvordan de fx havde iværksat og betalt for et program, som er med til at skabe vækst i Danmark, og som samtidig er med til at halvere antallet af personlige konkurser inden 2020, så havde det være nye penge i nye bundter. Og så kunne de have tegnet den nye tidsånd, i stedet for at fejle på den eksisterende, fordi de havde ramt forbrugerne lige der, hvor forbrugerne er!
Og det er præcis det, som direktioner i erhvervslivet skal blive meget bedre til: at bruge tidsånden som en strategisk ressource til at nå deres egne mål. Fremfor at arbejde imod den, hvilket er spild af indsats. Især hvis skaber badwill, hvilket er ups! dobbelt op på udgiftskontoen.
I 2013 er et af de vigtigste pejlemærker autenticitet. Vi skal være det, vi siger, vi er. Vi skal være ægte. Og vi skal have et livsformål, en eksistensberettigelse, der rækker udover vores egne rækker. Det var hvad Danske Bank forsøgte at kommunikere med deres reklame, men de færreste oplever, at de er det. Og så mister vi tilliden til dem. Deres tiltag er endt med at underminere deres egen troværdighed, hvorfor lyden at en svingdør, der swusjer udad hele tiden, er den lyd de hører. Og desværre for dem ikke kun af ”minus-300-kroners kunder”…
2013 forbrugeren vil have, at banken er lødig, ansvarlig og uovertruffen gode til penge. Også MINE penge! Jeg vil kunne stole på min bank. Den skal være min loyale livspartner, og de skal behandle mig gammeldags ordentligt. Og så må de hellere end gerne tjene penge, så jeg ved, at de aldrig går konkurs, hvilket gør mig tryg.
Tidsånden er ikke noget flygtigt underligt diffust noget. Den er lige så virkelig som C20-indexet. Så brug den! Giv os kunder bedre produkter, der matcher vores aktuelle livssituation. For så gider vi jer godt. Vi er jo også en del af tidsånden. Vi er faktisk med til at skabe den.
