Årets Womenomics konference er en heltegerning. For selvom den såkaldte ”kvinde-økonomi” udgør et voksende marked, der er mere end dobbelt så stort som Kinas og Indiens tilsammen, bliver det alligevel ikke taget rigtigt alvorligt af alt for mange af alverdens CEO’s. Hvilket ikke bare er dumt, men direkte uprofessionelt. Derfor er der brug for at blive mindet om dens ”blue ocean” muligheder. Og så skal produktudvikling hjem til kvinderne. For som det er i dag, er det lige til at hive håret ud af hovedet i desperation!
”Undskyld – må jeg stille dig et spørgsmål?”
Anand Vengurlekar er strategisk innovationskonsulent ved INSEAD og han har lige holdt et indlæg på årets Womenomics konference, der har efterladt mig med et stort spørgsmålstegn. Eller rettere med let spændte kæber i vantro. For jeg fatter ikke, at han i ramme alvor kunne sige dette på scenen:
”Jeg bruger meget tid på at fortælle corporate, at de ikke bare skal ”shrink it, pink it” når de skal produktudvikle til kvinder. Faktisk bruger kvinder flere penge på elektroniske produkter end mænd. Helt præcis er tallene 41 mia USD for mænd, mens det er 55 mia USD for kvinder.”
Det er ikke ham, jeg har et problem med. Næh, for han holdt et super indlæg, hvor han redegjorde ret præcis for, hvordan fx Samsung kunne arbejde med en kvinderettet strategi ift deres indkøbscyklus. Meget af det kunne jeg genkende fra det jeg selv fortæller, når nogen spørger mig til råds om kvinders købsadfærd. Så det var ikke hans indhold, men derimod den virkelighed han møder ude i verden, som jeg var skeptisk overfor.
”Er det virkelig rigtigt, at du bliver nødt til at fortælle ledelsen i corporate, at de ikke bare skal gøre tingene mindre og lyserøde, hvis de vil ramme en kvindelig målgruppe?”
Ja. Var hans korte svar, der blev serveret med en både opgivende og let stram mine. Det lidt længere svar er, at det er uhyggeligt hvor mange store virksomheder, der ikke aner en fløjtende fis om, hvad kvinder i virkeligheden vil have. Og hvordan de vil have det. Hvilket er fuldstændig fair. Ingen kan vide alt. Til gengæld kan man så opsøge den nødvendige viden. Det både vanvittige og uprofessionelle er imidlertid, at mange af disse virksomheder og ledelser ikke gør deres hjemmearbejde. Altså sørger for at få den nødvendige og rigtige information, så de kan tage nogle kvalificerede valg, der sørger for gode produkter og sort bundlinje. I stedet antager de. Og en af de mest brugte antagelser er altså, at produkter rettet mod kvinder bare skal gøres lidt mindre og farves pink, så er den hjemme og fuldstændig uimodståelig for det kvindelige køn.
Vi skriver 2018.
En tid i verdenshistorien, hvor kvinder forsøger sig selv, hvor snart flere kvinder end mænd i Vesten har høje uddannelser, hvilket man ved, er den direkte vej til mere formue og bedre social velfærd. Det er også en tid, hvor halvdelen af alle ægteskaber opløses, hvilket betyder, at mange kvinder lever som eneforsørgere. Der er også flere og flere af begge køn, der lever alene (i Danmark er der flere enlige husstande end andre husstandstyper) og herhjemme er det kvinderne, der i 30 procent af husstandene allerede i dag hiver mest hjem til fælleskontoen. Tine Willumsen, der står bag Womenomics konferencen, som hun lancerede for 5 år siden, fortæller, at man forventer at kvinders både forbrug og investeringskraft vil overstige mændenes indenfor 20 år. Læs det lige igen, hvis du slet ikke har kvindernes økonomi inde på lystavlen, som en afgørende faktor: 20 år!
Som det sidste kan du lægge til, at vi er på vej mod et 100-års liv, dvs et liv, som har langt flere økonomisk attraktive faser end de tre, som vi ellers har opereret med i hundredvis af generationer, både mht forbrug, politik og samfundsudvikling. Konklusion: Der er mange gode og vægtige argumenter for, at man får styr på sine faktorer, når man sælger produkter til kvinder.
Men det alene er faktisk ikke nok.
For vi er også i gang med en social revolution, hvor kvinders status er på vej til at komme på højde med mændenes. Og hvis du får morgenkrydderen galt i halsen over, at jeg overhovedet skriver det, for er det ikke allerede sådan (?!), må jeg bare sige: Nej, det er det ikke. Men vi er på vej. Hvilket en kampagne som #metoo er et glimrende eksempel på.
Helt basalt handler det om, at kvinders behov, ønsker, længsler, adfærd mm får samme gyldighed, som dem, der traditionelt har tegnet vores samfund gennem hundrede af generationer, hvilket er det, der arketypisk er knyttet til det maskuline, og dermed også det mandlige køn.
Her vil jeg både understrege og gøre fed, at alle kvinder naturligvis ikke er ens. Selvfølgelig er de ikke det. Men uanset hvordan den enkelte kvinde har det med (sit eget) køn, så er der det helt uafviselige faktum, at kvinder bliver mødt anderledes end mænd af andre mennesker, af samfundet, af institutioner osv, blot fordi de er kvinder, og det alene er med til at give kvinder et andet livsgrundlag end mænd. For nogle år siden faldt jeg over en undersøgelse, der viste, at næst efter art, er det kønnet man kigger efter, når man møder et andet væsen, hvilket giver logisk mening ift vores biologiske drivkraft henimod artens overlevelse: Hvilken form for knald kan jeg forvente her: Sex eller kamp? Så jo, køn er stadig til dels en skæbne. Og dermed er det også en indikator på forbrugeradfærd, drivkraft og længsler.
Derfor skal man, som en dygtig leder (især den øverste), naturligvis skal have det element med som en afgørende faktor i sin strategi. Som minimum i sin medarbejderstrategi. For det kan godt være, at man ikke sælger produkter, hvor salget kan blive påvirket af kønnet, men de fleste har kvinder ansatte i en eller flere funktioner. Og meget tyder på, at de er firstmovere mht medarbejderfastholdelse og -tiltrækning, for der ses tydelige tegn på, at følgerne ikke blot er de unge kvinder i generation Y og Z; det er lige så meget de unge mænd.
I over 20 år har jeg skrevet og holdt foredrag om køn og hvor det i 90erne let affødte dybe suk og himmelvendte øjne, hvis man så meget som pippede ordet ”køn” i en direktionssammenhæng, er der i dag en ny lydhørhed overfor de særlige muligheder og udfordringer, som kønnet giver. Men når der stadig er så mange i den øverste ledelse, der anser ”shrink it, pink it”-strategien for den umiddelbart rigtige, uden at gøre sig den ulejlighed at tjekke den hos de kvinder, der forventes at skulle lægge pung og liv til produkterne, må jeg konstatere, at vi stadig er i en alarmerende situation.
At tænke og handle sådan er lige så respektløst, som at deltage i et bestyrelsesmøde for en virksomhed, der producerer rollatorer og kaste følgende åbningsreplik på bordet: ”Nå, jeg kan mærke, at tiden er inde til at gå efter de unge i vores næste kampagne!”
Volvo lod for nogle år siden et team af kvinder opfinde en bil, som de selv gerne ville have. Til direktionen (og mange andres) overraskelse viste det sig, at de ikke præsenterede en lidt hypet udgave af en stationcar, men at de derimod skabte en model, som mange mænd ville give deres højre arm for at have. Hvilket Marti Barletta, den amerikanske forfatter til bogen Primetime Women, kunne have fortalt dem, for hendes forskning viser, at hvis man møder kvinders behov, har man langt, langt oversteget mændenes krav til et produkt.
Så hvad kan du gøre nu? Der er et år til den næste Womenomics konference, og det er for længe at vente, selvom du mageligt kan booke din billet allerede nu. Starten kan helt klassisk være at hente faglige eksperter ind, der kan sparre på din specifikke situation, og her er vi flere, der er klar til at stille op. Men. Du kan også bare begynde et helt enkelt sted:
Spørg kvinderne. Lyt. Spørg igen. Lyt endnu mere. Og bliv ved.
Er du vedholdende, tålmodig og respektfuld nok, vil du nå til det punkt, hvor du kan præsentere dem for noget, som de selv rækker ud efter. Hvilket er præcis der, hvor du ønsker at være! Er der nemlig noget, som kvinder også er excellente i, er det at være ivrige, troværdige og vedholdende ambassadører for noget, de selv tror på. Fordi de oplever sig set og imødekommet på deres præmisser.
Og er det i virkeligheden ikke bare et menneskeligt grundvilkår?
Kronik i Børsen 24.6.18
